Das Rezept von Maestrani: schnell, flexibel und kundennah.
Was ist Ihre Aufgabe bei Maestrani?
Ich bin seit eineinhalb Jahren bei Maestrani und leite dort das Marketing. Ich bin für das gesamte Marketing von Maestrani verantwortlich: Das fängt bei der Werbung für die Marken an, also auf Plakaten, im TV und auf digitalen Kanälen. Dazu kommt die Werbung in den Filialen, d.h. vor allem bei Coop, Volg und anderen Kunden. Ausserdem, und hier kommt die Zusammenarbeit mit Innohack ins Spiel, sind mein Team und ich für das Produktmanagement zuständig. Wir liefern Ideen für neue Produkte. Wir geben Trends und Marktbeobachtungen aus dem Marketingteam weiter. Wir übersetzen diese Entwicklungen für unser Entwicklungsteam, damit sie dann eine bestimmte Schokolade kreieren können.
Wie sind Sie zur Zusammenarbeit mit Innohack gekommen?
Unser Geschäftsführer Christoph Birchler stellte den Kontakt zu Innohack her, bevor ich in das Unternehmen eintrat. Uns gefällt ihr Ansatz: Er ist innovativ und sehr verbraucherorientiert. Die Social-Media-Verknüpfungen ermöglichen den Zugang zu den Verbrauchern in deren Privatleben und nicht in einer künstlichen Laborsituation. Darin haben wir ein großes Potenzial erkannt. Wir haben schließlich verschiedene Marktforschungsprojekte mit Innohack durchgeführt, um zu testen, ob wir die gewünschten Erkenntnisse erhalten. Wir hatten von Anfang an ein gutes Verhältnis zu Yves und Raphael und konnten mit ihnen auf gleicher Augenhöhe diskutieren. Sie fordern uns in unserem Tun heraus. Diese Art des positiv-kritischen Diskurses ist für die Innovation notwendig, auch wenn er anfangs nicht immer leicht zu hören ist. Aber er bringt ein Unternehmen voran. Das schätzen wir an Innohack sehr.
Wie betreiben Sie bei Maestrani Marktforschung?
Wir bekommen viele Ideen aus dem Unternehmen selbst. Entweder aus der Forschung und Entwicklung mit neuen Technologien oder aus dem Marketing. Wir erkennen Trends in unserer Branche oder bei den Konsumenten, oder wir bekommen Input aus den sozialen Medien. Wir betreiben also keine grundlegende Trend- und Innovationsforschung mit Innohack. Der Grund für die Zusammenarbeit mit Innohack ist ein anderer: Wir setzen unsere Innovationsideen in einem frühen Stadium in essbare Prototypen um. Wenn wir eine neue Schokolade herstellen, müssen wir wissen, ob diese Prototypen als Innovation auf dem Markt funktionieren werden. Hier kommt Innohack ins Spiel. Unser Vorteil als KMU ist die Flexibilität in der Entwicklung. Wir können unsere Prototypen schnell testen und validieren und sehen, ob sie funktionieren. Innohack ist mit seiner Schnelligkeit, Flexibilität und Kundennähe der perfekte Partner für uns. Vor allem aber wegen des iterativen Prozesses. Wenn die Schokolade zum Beispiel dunkler sein muss, geht sie zurück in die Forschung, wird angepasst und dann erneut getestet. Und das alles innerhalb von ein paar Wochen. Das ist ein großer Vorteil in unserer Zusammenarbeit.
"Unser Vorteil als KMU ist unsere Flexibilität bei der Entwicklung. Wir können unsere Prototypen schnell testen und validieren und sehen, ob sie funktionieren."
Und dann testen Sie die Produkte live mit den Verbrauchern?
Als wir anfingen, mit Innohack zusammenzuarbeiten, boten sie nur eine Dienstleistung an: den Markttest. Dabei wird ein Produkt auf dem Markt getestet, d. h. die Verpackung, das Marketing usw. Das Ergebnis lieferte eine Fülle von Informationen über Preis, Nutzen usw. - eine sehr detaillierte Analyse. Wir erhalten eine Antwort auf die Frage: Funktioniert es oder funktioniert es nicht? Meiner Meinung nach ist der Markttest sinnvoll, wenn man sich bereits am Ende des Innovationsprozesses befindet. Wir haben diesen Fall einmal im Bereich eines Premium-Schokoladenprodukts durchgeführt und er hat spannende Erkenntnisse geliefert. Allerdings kann man diesen Markttest nicht zu oft anwenden - für ein KMU wäre es schwierig, ihn mehrmals im Jahr durchzuführen. Aber wir müssen Markttrends so früh wie möglich erkennen und dann iterativ entwickeln. Also haben wir uns an Innohack gewandt und gefragt, ob es eine Art "Markttest-Licht" gibt, das uns helfen kann. Eines, das uns die wichtigsten Antworten zeigt und uns eine grobe Richtung vorgibt. Dafür müsste man nicht zu sehr in die Tiefe gehen, aber man müsste schnell handeln. Wir haben diesen Ansatz im Süßwarensektor getestet, um gegebenenfalls eine neue Produktlinie einzuführen. Dort haben wir relevante Fragen gestellt, um Grundrichtungen für Rezepturen zu entwickeln.
Das heißt, Innohack hat ein neues Produkt für Sie entwickelt?
Ganz genau. Dieser neue Test ist billiger und schneller. Vom Briefing bis zu den Ergebnissen dauert es zwei Wochen. Dieser Live-Konzepttest hat für uns zwei wesentliche Vorteile: Wir können ihn finanziell mehrfach nutzen, er ist iterativ und man kann ihn ständig optimieren. Schnell und agil, mit anderen Worten.
Außerdem hat Innhoack zusammen mit Ihnen ein zweites Produkt entwickelt: den so genannten Produkttest, bei dem die Verbraucher physische Produkte wie Schokolade testen können? Können Sie beschreiben, was Sie dort gemacht haben?
Wir bei Maestrani haben zwei Standbeine: unser Markengeschäft und unser Eigenmarkengeschäft. Wir produzieren also auch für langfristige Partner. Wir haben einen Partner in Amerika, der vegane Schokolade auf höchstem Nachhaltigkeitsniveau vertreibt. Wir haben dort einen weiteren Markttest durchgeführt, der positiv ausgefallen ist. Diese Schokolade ist seit etwa drei Jahren auf dem Markt, und wir stellen sie hier in der Schweiz her. Das Produkt ist großartig, also haben wir uns gefragt, ob es auch in Europa und der Schweiz funktionieren könnte. Aber wenn man in der Schweiz Fuss fassen will, muss man die Migros oder Coop überzeugen. Also haben wir einen weiteren Test mit Innohack (jetzt Teil von HuggyStudio) gemacht, um zu sehen, ob das Konzept auch in der Schweiz funktionieren kann. Unsere Einzelhandelskunden probierten das Produkt aus und fragten sich, ob der Geschmack der Schweizer Konsumenten mit dem der amerikanischen vergleichbar sei. Die Frage war also: Das Konzept kommt bei den Schweizer Verbrauchern gut an, aber auch die Geschmacksrichtungen?
"Aber wenn man in der Schweiz Fuß fassen will, muss man Migros oder Coop überzeugen."
Sie brauchten also einen Test, bei dem die Verbraucher die Schokolade tatsächlich essen?
Genau! Also wandten wir uns an Innohack (jetzt Teil von HuggyStudio) und fragten: Können wir aus diesen Leuten, die die Schokolade bereits auf Konzeptebene im Markttest bewertet haben, ein Panel bilden und ihnen die Schokolade zum Probieren schicken? Innohack hatte noch nie einen solchen Test mit einem physischen Produkt durchgeführt, aber sie lösten das Problem ganz pragmatisch. Sie schickten den Testern eine E-Mail, und die Kandidaten, die teilnehmen wollten, erhielten dann ein Paket mit sechs Pralinen von uns. Darin befand sich ein QR-Code, der sie zum Fragebogen führte. So testeten die Leute zunächst das theoretische Konzept und führten dann einen Produkt- und Geschmackstest durch. Die Ergebnisse waren spannend und aufschlussreich zugleich, und wir konnten genau sagen, welche der verschiedenen Schokoladen den Geschmack der Schweizer Bevölkerung trifft.
Die Herausforderung für Sie besteht darin, in die Regale von Coop und Migros zu kommen, richtig? Sind Sie mit den Ergebnissen dieses Tests zu den beiden Einzelhändlern gegangen und haben sie als Grundlage für Ihre Argumente genutzt?
Ganz genau! Ich denke, dieser Prozess war auch für Innohack hilfreich. Wir haben sie darauf hingewiesen, dass wir einen solchen Test für die Produktentwicklung brauchen, aber noch mehr für unsere Kundenargumentation. Sie brauchen eine "Trade Selling Story", bevor sie etwas in das Angebot aufnehmen. Wir müssen gegenüber Coop oder Migros argumentieren, warum das Produkt gut ist. Dazu brauchen wir gute Insights, die wir dann in griffige Aussagen umwandeln können, die uns helfen, unser Zielpublikum zu überzeugen. Während unseres intensiven Austauschs hat Innohack Einblicke gewonnen, wie wir unseren Kunden eine solche Geschichte vermitteln. Wir waren sehr transparent und offen und haben den Pitch gemeinsam mit Yves und Raphael entwickelt.
Innohack hat damit die Marktforschung noch persönlicher gemacht und Sie auch nach der Präsentation der Ergebnisse unterstützt.
Bei der traditionellen Marktforschung erhält der Auftraggeber in der Regel die Ergebnisse der Marktforschung. Vielleicht wird der Kunde bei der Interpretation unterstützt, aber dann ist das Projekt normalerweise abgeschlossen. Bei Innohack und unserer partnerschaftlichen Zusammenarbeit ist das anders. Wir gehen noch einen Schritt weiter und schauen, wie wir mit den Ergebnissen argumentieren können. Wir nehmen Innohack mit und denken in Form einer Verkaufsgeschichte. Das hat auch zu neuen Produkten für Innohack selbst geführt. Yves und Raphael kommen auch zu uns, wenn sie einen Prototyp haben, und wir helfen ihnen, ihn weiterzuentwickeln. Wir profitieren beide sehr voneinander.
"Der Ansatz von innohack ist innovativ und sehr nah am Verbraucher. Durch die Verknüpfung mit den sozialen Medien erhält man Zugang zum Privatleben des Verbrauchers und nicht zu einer künstlichen Laborsituation. Darin haben wir ein großes Potenzial erkannt."
Valentin Haag, Leiter Marketing Maestrani
