Wie kann ich Einzelhändler von meinem neuen Produkt überzeugen?

Unternehmen und Start-ups sind stets bestrebt, ihre Produkte bei großen Einzelhändlern zu platzieren, in der Hoffnung, den Absatz und die Bekanntheit zu steigern. Es ist jedoch eine Herausforderung, die Einzelhändler von den Vorzügen eines Produkts zu überzeugen. Die Unternehmen müssen auf mehreren Kanälen aktiv sein und ihrem Produkt einen Sinn geben.

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Ein neues Produkt auf dem Markt zu etablieren, ist eine große Herausforderung für Unternehmen. Vor allem im heutigen Einzelhandelsumfeld und angesichts des von Influencern beeinflussten Kaufverhaltens müssen Unternehmen auf verschiedenen Kanälen aktiv sein.

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Eine Online-Präsenz ist wichtig für die Wahrnehmung eines neuen Produkts, aber auch die Positionierung am Verkaufsort.

In der Vergangenheit lag der Schwerpunkt auf der Platzierung des neuen Produkts im Regal des Einzelhändlers. Heute müssen die Unternehmen eine Multikanalstrategie verfolgen, um ein neues Produkt zu etablieren.

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Hersteller, Verkäufer, Einzelhändler und Einkäufer geben in der Regel die gleiche Antwort: Es gibt keine Zauberformel. Wer ein Produkt in einer digitalisierten Welt erfolgreich platzieren will, braucht mehr als nur qualifizierte Verkäufer und cleveres Marketing. Man braucht auch eine starke Präsenz in den sozialen Medien und Fans für das Produkt. Und das richtige Momentum.

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Der Weg, ein neues Produkt in den Supermarkt zu bringen, ist steinig und der Markt hart umkämpft. Das gilt besonders für die Schweiz, wo die beiden Einzelhandelsunternehmen Coop und Migros dominieren.

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Börsennotierung kostet in der Schweiz bis zu 500.000 Franken

Das Schweizer Fernsehen hat errechnet, dass die Einführung eines neuen Produkts in allen Coop-Filialen in der Schweiz bis zu 250'000 Franken kosten kann. Und das nur für einen der beiden großen Einzelhändler. Die so genannten Listungsgebühren sind in der Schweiz mindestens doppelt so hoch wie zum Beispiel in Deutschland. Das liegt auch daran, dass es weniger Supermarktketten und damit weniger Wettbewerb gibt.

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Immer wieder ist zu lesen, dass Coop oder Migros Markenprodukte aus ihren Regalen entfernen, weil die Detailhändler nicht bereit sind, ihre Konditionen zu akzeptieren. Wer ein Produkt schweizweit lancieren will, muss am Ende eine halbe Million Franken ausgeben", so der Branchenverband Promarca.

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Aber das sind nur die Kosten für die Börsennotierung. Zusammen mit den Produktentwicklungskosten und den Marketingmassnahmen sind "Fast Moving Consumer Goods (FMCG)", also verpackte Konsumgüter, die schnell und relativ kostengünstig verkauft werden, noch teurer. Je nach Ansatz und Marktteilnehmer können sie bis zu 10 Millionen Franken kosten.

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Wenn Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen und es in Supermärkten anbieten wollen, ist nicht nur die Bekanntheit des Produkts wichtig, sondern auch, wie gut es platziert werden kann. Bevor Sie jedoch damit beginnen, sollten Sie sich fragen, welche Art von Produkt Sie anbieten wollen und warum es so besonders und einzigartig ist, dass es von großen Einzelhändlern akzeptiert werden kann. Nur dann können Sie die Einzelhändler davon überzeugen, dem neuen Produkt einen Platz im Regal oder auf der Online-Plattform einzuräumen.

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Wie gut ist das Produkt bereits bekannt?

Anhand einer Markteinführungsstrategie kann entschieden werden, ob die Einführung eines neuen Produkts oder die Erschließung neuer Märkte Vorrang hat. Dabei darf nicht vergessen werden, dass die Einführung eines neuen Produkts zeit- und kostenintensiv ist. Die folgende Checkliste kann dabei helfen.

• Welche Art von Produkt möchte ich verkaufen und welchen Zweck erfüllt es?
• Welche Zielgruppe möchte ich ansprechen?
  
• Warum ist das Produkt besser als bestehende Produkte?
• Wo soll das Produkt verkauft werden und wie sieht die Nachfrage und das Angebot in diesem Segment aus?
• Wie kann ich meine Zielgruppe erreichen?

Die Markteinführungsstrategie kann verschiedene Formen annehmen und sollte zunächst den Markt selbst berücksichtigen. Daher stellt sich zunächst die Frage, auf welchem Markt das neue Produkt eingeführt werden soll.

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Und ob die Nachfrage nach diesem Produkt zunächst in einem Online-Test bei der potenziellen Zielgruppe getestet werden kann, bevor hohe Kosten für die Bewerbung des Produkts oder die Beantragung eines Eintrags anfallen.

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Acht wichtige Punkte für die attraktive Positionierung des neuen Produkts

Wir stellen acht Maßnahmen vor, um Einzelhändler rechtzeitig von einem neuen Produkt zu überzeugen:

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1. Durch Bekanntheit verkaufen

Ein Unternehmen kann sich glücklich schätzen, wenn es ein Produkt mit einer so genannten Pull-Strategie erfolgreich auf den Markt bringen kann: Das Produkt ist schon vor der Markteinführung so bekannt, dass es in aller Munde ist und bereits nachgefragt wird. Das lockt die Einzelhändler an.

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Diese Strategie eignet sich besonders für Start-ups, die über kein großes Marketingbudget verfügen und hauptsächlich auf Influencer und Pop-up-Events setzen, um ihren Bekanntheitsgrad zu steigern. Oder sie starten einen eigenen Online-Shop mit einem Produkt, das sich bereits gut verkauft, was dann die Aufmerksamkeit von Großhändlern auf sich zieht.

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Beispiel: Oatly

Viele Menschen kennen heute die Hafermilch von Oatly. Das war nicht immer der Fall. Als das schwedische Start-up-Unternehmen in den USA Fuß fassen wollte, war Hafermilch bei den amerikanischen Verbrauchern noch nahezu unbekannt. Das Start-up verfügte jedoch nicht über das nötige Kapital, um Hafermilch als Alternative über die traditionellen Marketingkanäle zu bewerben.

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Stattdessen zielte Oatly bei der Markteinführung des Produkts in den USA auf lokale Coffee Shops ab. Sie führten das Produkt in urbanen Kaffeehäusern in Städten an der Ost- und Westküste ein, wo sie die lokalen Verbraucher von dem Geschmack überzeugen wollten. Die Strategie ging auf, und ein Kaffeehaus, das milchfreie Alternativen in seinem Sortiment führte, hatte einen echten Coolness-Faktor, wenn es Oatley in seinen Café Latte goss.

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Dieser Erfolg und die Verzehnfachung der Verkaufszahlen in den USA erregten schließlich die Aufmerksamkeit der großen Supermarktketten, die das Produkt in ihre Regale aufnahmen. In der Schweiz ging Oatley einen ähnlichen Weg. Zunächst in den Cafés der größeren Städte bekannt, nahm Coop die schwedische Milchalternative in sein Sortiment auf.

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2. Einzigartiges Nutzenversprechen

Mit Uber können Sie mit einem einzigen Klick und zum halben Preis ein Taxi bestellen oder einen trendigen Milchkaffee von Oatly genießen, ohne den Tierschutz zu gefährden. All diese Produkte bieten dem Kunden einen einzigartigen Service, den er vorher nirgendwo finden konnte.

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Es handelt sich um eine Eigenschaft, die auch als "Product-Market-Fit" bezeichnet wird, die die Nachfrage misst und genau an diesem Punkt ansetzt. Sie gibt dem Verbraucher das Gefühl, nicht mehr auf das Produkt verzichten zu wollen. Oder wie es Marc Andreesen, der Erfinder des Internets, einmal ausdrückte. Die Harmonie zwischen Produkt und Markt ist das Einzige, was zählt. Die Verbrennungsrate sollte so niedrig wie möglich sein, während man das Produkt und den Markt aufeinander abstimmt.

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3. Klare Zielgruppe

Um ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, müssen Sie Ihre Zielgruppe genau kennen. Stellen Sie sich dazu die folgende Frage: Welches "Problem" kann ich mit meinem Produkt lösen? Welches Manko kann das Produkt ausgleichen? Und wie viel ist ein Kunde bereit, dafür zu bezahlen? Um das herauszufinden, lohnt es sich, den Zielmarkt zu definieren und ein Kundenprofil zu erstellen. Besonders aktiv ist die Zielgruppe bei den Einzelhändlern.

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Die Frage ist nun, wie man in dieser heterogenen Käufergruppe Verbraucher erreicht, die bisher noch nicht mit einem neuen Produkt angesprochen wurden. Nehmen wir wieder das Beispiel Oatly: Mit der Listung von Hafermilch bei Coop konnte der Einzelhändler eine Zielgruppe ansprechen, die bisher ihr Produkt in Fachgeschäften kaufen musste.

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4. Wie sieht der Wettbewerb aus?

Bevor Sie sich überhaupt die Mühe machen, ein neues Produkt einzuführen, sollten Sie genau wissen, was Ihre Konkurrenten anbieten, und sich darüber im Klaren sein, ob es dafür eine Nachfrage gibt. Andernfalls werden alle Ihre Bemühungen umsonst sein. Die folgenden Fragen können Ihnen dabei helfen, dies festzustellen:

• Gibt es bereits ähnliche Produkte auf dem Markt?
• Welche Zielgruppen in welchen Märkten konsumieren bereits konkurrierende Produkte?
• Wodurch unterscheidet sich mein Produkt von der Konkurrenz? Hat es ein Alleinstellungsmerkmal?
• Gibt es überhaupt eine Nachfrage oder ist es nur ein Me-too-Produkt?

Sie können die Kunden auch im Voraus befragen, indem Sie sie nach der Wahrscheinlichkeit einer Substitution fragen:

• Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das neue Produkt im Vergleich zu Ihrem letzten Kauf wählen würden?
  

Die Informationen über die letztgenannten Produkte können nun verglichen und mit dem neuen Produkt, das Sie auf den Markt bringen wollen, kombiniert werden. So können Sie zeigen, in welche Kategorie das neue Produkt beim Einzelhändler passt und es dort einordnen.

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5. Welches ist die Kernbotschaft, die am überzeugendsten ist?

Eine Kernbotschaft ist nicht nur für die Überzeugung künftiger Verbraucher, sondern auch für den Einzelhandel von entscheidender Bedeutung. Welche Botschaft will ich über das Produkt vermitteln und wie passt es zu der jeweiligen Zielgruppe? Der Schwerpunkt sollte auf der Erläuterung des Mehrwerts des Produkts liegen und darauf, wie es die Probleme des Kunden lösen kann.

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Beispiel Umami

Das Urban-Farming-Start-up Umami aus Zürich ist ein weiteres Beispiel dafür, wie ein junges Unternehmen mit einer einzigartigen Idee bei Coop gelistet wurde: Umami bietet sogenannte "Microgreens" an, mit denen Salate oder andere Gerichte verfeinert werden können.

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Zunächst in der Gastronomie beliebt, konnte das Start-up seine Produkte 2019 auch in Coop-Filialen anbieten. Die Microgreens werden erst kurz vor dem Verzehr geerntet und enthalten daher wertvolle Vitamine. Die Markenbotschaft ist dabei klar und mit dem Ansatz der urbanen Landwirtschaft auch zukunftsweisend. Coop profitiert von diesem "frischen Image", das Startup vom grossen Vertriebsnetz des Detailhändlers.

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6. Der Verbraucher begibt sich auf eine Reise

Die Kunden von heute begeben sich auf eine Reise, wenn sie ein neues Produkt kaufen. Inhalte sind das wichtigste Instrument dafür. Wann biete ich den zukünftigen Konsumenten welche Inhalte auf welchen Kanälen und zu welchem Zeitpunkt an? Der Kunde wird von der Identifikation mit dem Produkt bis zur Kaufentscheidung begleitet:

• Die Kunden haben ein Problem oder ein Bedürfnis und suchen ein Produkt, das dieses Problem löst. Vor allem muss die Aufmerksamkeit des Kunden gewonnen werden. Das geschieht heute vor allem über Social Media, SEO, Google Ads, aber auch über Produktbewertungen.
• Der Kunde entdeckt das Produkt und vergleicht es mit anderen. Die Kernbotschaft und die Attraktivität der Marke sind hier entscheidend.
• Der Kunde entscheidet sich für das Produkt, hat es aber noch nicht gekauft. Zu diesem Zeitpunkt können Sie Rabatte oder andere Mehrwerte anbieten.

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7. Wie kann ich das neue Produkt verkaufen?

Jetzt kommt die entscheidende Phase der Einführung des neuen Produkts bei den Einzelhändlern. Wie bringe ich es zu den Käufern und welcher Kanal ist dafür am besten geeignet? Wie sieht meine Verkaufsstrategie aus? Muss es wirklich ein physisches Geschäft sein oder ist es vielleicht sogar besser und billiger, das Produkt online zu verkaufen? Es gibt drei Schlüsselelemente zu berücksichtigen.

• Ein Kauf aus eigenem Antrieb findet heute meist nur noch im Online-Handel statt. Der Kunde entdeckt ein Produkt im Internet, dann über einen Online-Shop, SEO oder soziale Medien sowie Bannerwerbung. Das bedeutet, dass ein Unternehmen keine Vertriebskanäle betreiben muss, um das Produkt bekannt zu machen, aber es muss in Marketing investieren.
• Setzt ein Unternehmen noch mehr auf die klassische Methode des Verkaufs, braucht es dafür ein Team. Sie nehmen Kontakt zu potenziellen Kunden auf und stellen ihnen das Produkt vor. Doch gerade bei Konsumgütern überwiegen die sozialen Medien bei weitem die Kontaktmöglichkeiten. Auch hier wäre ein Außendienst möglich, vor allem wenn das Produkt für den Großhandel bestimmt ist.
• Eine weitere Möglichkeit neben Online-Marktplätzen wie Amazon oder Zalando ist der Vertrieb über externe Kanäle. Das reduziert zwar die Mitbestimmung, dafür kann aber die Zielgruppe vergrößert werden. Allerdings verbleibt auch ein Teil des Umsatzes bei den Partnern. So bietet Zalando Marken und Händlern drei verschiedene Partnerschaftsmodelle an: Wholesale, Connected Retail und das Zalando Partner Programm. Allerdings verlangt Zalando je nach Verkaufswert und Kategorie eine Provision zwischen 5 und 25 Prozent.

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8. Messung und Festlegung von Zielen

Wenn ein neues Produkt auf den Markt kommt, ist nicht nur der Handelspartner daran interessiert, dass es sich gut verkauft, sondern in erster Linie Sie selbst. Deshalb können KPIs, also konkrete und quantitative Zahlen, festgelegt werden, aber auch übergreifende wie: Wir wollen innerhalb von sechs Monaten 10.000 Stück verkaufen.

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Diese Ziele können dann auch in einen möglichen Pitch mit dem Großhändler einfließen. Bei Coop gibt es einen so genannten "Innovations-Score". Der Einzelhändler misst wöchentlich, wie gut das neue Produkt ankommt. Wenn es bei den Kunden nicht gut ankommt, wird es schnell wieder aus den Regalen verbannt.

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Wie kann man ein neues Produkt erfolgreich und rechtzeitig auf den Markt bringen?

Wir möchten näher darauf eingehen, wie man ein neues Produkt im Vorfeld so bekannt machen kann, dass der Handel es automatisch in sein Sortiment aufnimmt.

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Wir möchten die Strategien von Marken beleuchten, auch im Hinblick auf Start-ups, die kein großes Budget für Werbung haben. Wir wollen ein zeitgemäßes Marketing für junge, aufstrebende Marken zeigen und die neuesten Trends und Tricks vorstellen. Insbesondere im Kontext von Social Media und einer jüngeren Zielgruppe.

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Die Marken müssen zunächst eine klare Vorstellung von ihrem Produkt haben und es sollte ein Alleinstellungsmerkmal haben, um von den Einzelhändlern überhaupt in Betracht gezogen zu werden. Das Produkt muss sich von der Masse abheben. Im Grunde genommen wollen die Verbraucher von heute immer neue Produkte, die vor allem eine Geschichte erzählen und transparent und zugänglich sind. Dabei legen sie großen Wert auf Community Building und gewinnen auch echte Fans.

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Die Kunst besteht darin, dies ohne ein exorbitantes Marketingbudget zu erreichen. Die Krönung ist, es in die Presse zu schaffen und Aufmerksamkeit zu erregen, obwohl es das Produkt erst seit ein paar Jahren gibt. Das ist der Einstieg in eine Produktlistung im Handel.

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Um erfolgreich zu sein, müssen Marken vor allem für klare Werte und Botschaften stehen. Dies ist heute noch wichtiger als das Design des Produkts. Eine zweite wichtige Komponente ist der sorgfältige und konsequente Aufbau einer Community und von Unterstützern, die sowohl online als auch offline mit dem Produkt interagieren und es als Botschafter bewerben. Dies sollte auch ohne Instagram-Marketingbudget möglich sein, aber mit visuell starken Elementen und Bildern.

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Um ein Produkt in der digitalisierten Welt des 21. Jahrhunderts zu positionieren, ist vor allem ein hohes Maß an Interaktion erforderlich. Jahrhunderts zu positionieren. Die Verbraucher von heute sind loyaler gegenüber Marken, die einen höheren Zweck verfolgen als nur den Verkauf ihres Produkts. Besonders deutlich wird dies bei Marken mit einer jungen Zielgruppe.

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Beispiel Billie

Georgina Gooley und Jason Bravman gründeten Billie im Jahr 2017, um den Markt für Damenrasierer aufzurütteln. Der Männermarkt war bereits aufgerüttelt worden. Nun waren die Damen an der Reihe. Neben dem typischen Look einer jungen Marke, die direkt an den Verbraucher geht - also internetfreundliche Grafiken mit natürlichen Models, ein auffälliges Produktdesign und ein niedriger Preis - gab es noch eine weitere Komponente: Die Gründer vertraten einen philosophischen Blick auf das weibliche Schönheitsideal.

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Die erste Kampagne zeigte Videos und Fotos von Frauen, die Haare unter den Armen hatten. Die Anzeigen fielen in einem Markt auf, in dem Anzeigen für weibliche Rasierprodukte normalerweise Models zeigen, die ihre bereits haarlosen Beine pflegen. Die Presse berichtete wochenlang darüber und griff die Geschichte in 23 Ländern auf. Billies Video wurde 24 Millionen Mal angesehen, und die gesamte Produktpalette des Unternehmens war den ganzen Sommer über mehrfach ausverkauft.

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Eine solche Strategie stützt sich auf zwei Hauptpfeiler: die Bedeutung des Produkts und seine Präsentation:

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Die Einzelhändler klopfen an ihre eigenen Türen

Wenn diese Strategie erfolgreich ist, kann es sogar passieren, dass Einzelhändler mit einem neuen Produkt auf die Marke zugehen und nicht umgekehrt, wie es in der Vergangenheit meist der Fall war. Dies geschieht oft, weil junge Marken geschickter und authentischer mit "neuen" Werbekanälen wie Instagram oder dem Metaverse umgehen.

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Deshalb agieren die Einzelhändler jetzt als Partner für aufstrebende Marken mit innovativen Produkten. Sie bieten ihnen ein großes Publikum und wollen gleichzeitig von ihrer Expertise bei Zielgruppen wie der Generation Y profitieren.

Sie nutzen sie als Gelegenheit für ihren breiten Kundenstamm, neue Produkte zu entdecken. Das war nicht nur bei den Damenrasierern der Fall, auch die vegane Welle wurde von neuen Marken vorangetrieben, ebenso wie der Fleischersatzmarkt. Die Schwierigkeit für neue Produkte besteht dann darin, bei ihren Anhängern authentisch zu bleiben, auch wenn sie von Mr. und Mrs. Smith in den Regalen der Großhändler entdeckt werden.

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Das Visuelle ist König

Vor allem für neue Produkte in der Mode- und Schönheitsindustrie sind Bilder heute wichtiger als Worte. Neue Produkte brauchen eine visuelle Handschrift und einen ständigen Strom frischer Bilder auf Social-Media-Plattformen.

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Erst dann fällt das Produkt auf und verankert sich in der Wahrnehmung des Kunden. Und damit auch auf dem Radar der Händler, die auf das Produkt aufmerksam werden. Instagram und Facebook sind zu Einkaufskanälen geworden, und große Einzelhändler wie Rewe in Deutschland verschicken ihre Kataloge mittlerweile per Whatsapp.

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Aber die sozialen Medien sind nicht der entscheidende Faktor. Es ist zur zentralen Anlaufstelle für ein neues Produkt geworden, vor allem wenn es von einer jungen Marke stammt. Aber die Menschen sind sich auch der schädlichen Auswirkungen des ständigen Konsums in den sozialen Medien bewusst und sehnen sich wieder nach echten Erfahrungen.

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Außerdem ist die Einführung eines neuen Produkts in den sozialen Medien auch mit Kosten verbunden. Um ein Produkt auf breiter Ebene zu verbreiten, braucht man Geld für die Platzierung in den sozialen Medien und für die Bezahlung der Influencer. Es sei denn, Ihnen gelingt ein Coup, indem Sie eine Markenkampagne lancieren, die sich ganz von selbst viral verbreitet und von den Nutzern geteilt wird.

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Deshalb sind Pop-ups und Interaktion am Point of Sale für Einzelhändler nach wie vor wichtig. All diese Strategien sind jedoch bedeutungslos, wenn eine Marke keine Daseinsberechtigung auf dem Markt hat und ein Produkt ohne echtes Wertversprechen anbietet. Neue Unternehmen brauchen einen stärkeren Gesichtspunkt als nur Design, Preis oder Vertrieb.

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Sie brauchen eine differenzierte Sichtweise, die die Kunden verstehen können, da sie ansonsten mit Optionen überschwemmt werden. Neue Produkte müssen wahre Werte widerspiegeln; alles andere wird von den gut informierten und kritischen Verbrauchern von heute sofort durchschaut.

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Ein Geschäft mit Menschen und viel Überzeugungsarbeit

Trotz aller Daten und Verkaufszahlen kommt eine erfolgreiche Listung letztlich nur zustande, wenn Sie die Einkäufer eines großen Einzelhändlers von dem Produkt überzeugen können. Entscheidend ist die Positionierung des Produkts, aber auch die Kontakte zu den richtigen Entscheidern, die dann ein Produkt in die Listung aufnehmen.

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Unabhängig davon, ob ein Großhändler selbst mit dem Produkt aufwartet oder Sie über ein Netzwerk an ihn herankommen, müssen Sie letztlich Überzeugungsarbeit leisten. Ein solches Gespräch erfordert eine entsprechende Vorbereitung. Die folgenden Fragen sollten im Vorfeld geklärt werden:

• Warum wurde das Produkt überhaupt entwickelt?
• Wie groß ist die Zielgruppe und interagiert sie mit dem Einzelhändler?
  
• Welche Medienarbeit, aber auch Werbemaßnahmen am POS, können von beiden Seiten geleistet werden?
• Wie kann das neue Produkt besonders platziert werden, sollte es in Katalogen oder z.B. in der Zeitung des Einzelhändlers erwähnt werden?
• Ist es möglich, gemeinsame Werbekampagnen zu starten?
• Die Verpackung ist für den Einzelhändler von entscheidender Bedeutung - wie kann die Verpackung auffällig gestaltet und richtig im Regal platziert werden?
  
• Wie hoch sind die Preisvorstellungen? Sind sie zu hoch oder zu niedrig?
• Wie hoch ist die Bestellmenge, gibt es Rabatte, wie sind die Lieferbedingungen?