Die moderne Marktforschung, wie wir sie heute kennen, hat ihren Ursprung in den 1930er Jahren bei den US-Präsidentschaftswahlen. Damals hatte die Zeitschrift "Literary Digest" geschrieben, dass der republikanische Herausforderer Alfred Landon bei der Wahl vorne lag. Die Zeitschrift hatte eine breite Umfrage in der Bevölkerung durchgeführt.
Die Vorhersage war falsch und warf einen Schatten auf die renommierte Publikation. Der amtierende Präsident, Franklin D. Roosevelt, blieb im Amt. Das damals junge "American Institute of Public Opinion" hatte durch den Sozialforscher George Gallup, der später als Begründer der Marktforschung galt, das tatsächliche Endergebnis um wenige Prozentpunkte vorhergesagt. Und das mit weit weniger Aufwand als eine Umfrage.
Gallup hat keine Massenumfrage durchgeführt, sondern eine neue Methode angewandt. Sie befragten nur einige zehntausend Personen, wählten diese aber sehr sorgfältig nach Alter, Geschlecht, Bildung und Beruf aus. Dieses Panel entsprach einem realistischen Durchschnitt der amerikanischen Bevölkerung, und das Ergebnis war präziser als die willkürliche Befragung von Zehntausenden von Menschen. Heute ist Gallup immer noch eines der führenden Meinungsforschungsinstitute in den USA, das für Institutionen und Unternehmen tätig ist.
Die Fehlkalkulation des Magazins während der Präsidentschaftswahlen und die neue Methode von Gallup veränderten die Marktforschung grundlegend. Die repräsentative Stichprobe galt als neuer Standard und setzte den Strohmannumfragen ein Ende.
Nach dem Zweiten Weltkrieg ging es in der Marktforschung nicht mehr nur um politische Prognosen, sondern die Unternehmen wollten mehr über ihre Kunden und Verbraucher erfahren. Das Wirtschaftswunder machte die Unternehmen neugierig, und sie wollten herausfinden, wie sie den Konsum und den Absatz steigern konnten. Auch in der universitären Lehre wurde die Markt- und Meinungsforschung immer wichtiger.
Diese schriftlichen und mündlichen Befragungen wurden schließlich durch das Telefon ersetzt, das zuvor als repräsentativ galt und bis in die 1990er Jahre hinein als Hauptinstrument der Marktforschung eingesetzt wurde. Ende der 1990er Jahre kamen dann Online-Umfragen auf. Sozial- und Marktforscher begannen schnell, diese neue Kommunikationstechnologie zu übernehmen, da sie billiger war und weniger Aufwand erforderte. Mit dem Aufkommen von Facebook und anderen Social-Media-Plattformen änderte sich das Spielfeld erneut. Die Marktforscher mussten nicht mehr alles von Grund auf erfragen, sondern die Menschen äußerten ihre Konsumgewohnheiten oder politischen Ansichten selbst in den sozialen Medien.
Aber auch dort gab es Verzerrungen - zum Beispiel durch doppelte oder gefälschte Accounts. Dennoch leisten soziale Medien auch heute noch einen wichtigen Beitrag zur Marktforschung. Beliebt sind auch Markttests für neue Produkte im Internet. Erstmals können Kunden vor der Markteinführung eines neuen Produkts ihre Meinung online äußern. So kann das Unternehmen einen möglichen Flop, der an den Kundenbedürfnissen vorbeigeht, vermeiden und das Produkt gegebenenfalls anpassen. Kann das Unternehmen die Verbraucher überzeugen? Wie groß ist das Potenzial auf dem Markt? Und was ist der optimale Preis?
Ziel der Marktforschung ist es vor allem, mit dem Verbraucher in Kontakt zu treten und seine Bedürfnisse zu erkennen, um eine Nachfrage nach einem neuen Produkt zu schaffen. Es gibt fünf zentrale Elemente, mit denen die Marktforschung dies erreicht:
Die Marktforschung wird auch genutzt, um Zeit zu gewinnen und die richtigen Entscheidungen zu treffen. Es geht auch darum, Marketingausgaben mit Hilfe der Marktforschung zu rechtfertigen und sie als Argument für Budgetposten zu nutzen. Zunehmend werden Marktforschungsergebnisse auch als Instrument für Verbrauchergewohnheiten und für PR-Kampagnen von Unternehmen genutzt. Mit Hilfe der Marktforschung kann ein Unternehmen eine Aussage über die Verbrauchergewohnheiten treffen und dies als Argument für die Verwendung seiner Produkte nutzen.
Der Verbraucher von heute ist kritisch und möchte sich so weit wie möglich selbst ein Bild von den Produkten machen. Deshalb durchschaut er schneller als früher die Verlockungen des Marketings und achtet bei Konsumgütern auf Sinnhaftigkeit, Nachhaltigkeit und Rückverfolgbarkeit. Die Marktforschung muss daher zunehmend von einem informierten und damit selbstbewussten und mündigen Verbraucher ausgehen.
Diese Konsumgesellschaft lässt die Marktforschung an ihre Grenzen stoßen. Die Technisierung der Marktforschung wirkt sich hier deutlich aus: Online-Befragungen haben deutlich zugenommen und führen zu einer Flut von solchen Umfragen in der Bevölkerung. Dies wiederum hat dazu geführt, dass die seit Jahren zu beobachtende Bereitschaft zur Teilnahme an solchen Online-Befragungen abgenommen hat. Wer sie durchführt, muss dem Nutzer einen Mehrwert bieten und ihm das Gefühl geben, dass er aktiv an der Entwicklung und Einführung eines neuen Produkts mitwirken kann.
Mit der Omnipräsenz sozialer Medien und den neuen Möglichkeiten des Web 3.0 haben Verbraucher ein größeres Bedürfnis nach direkter Kommunikation als je zuvor. Ihr Konsumverhalten lässt sich nicht mehr nur über die Marktforschung auswerten, sondern die Verbraucher geben auf Online-Plattformen und sozialen Medien direktes Feedback und suchen den direkten Austausch mit Unternehmen. Influencer repräsentieren heute die Kauf- und Konsumgewohnheiten vieler und ermöglichen Unternehmen den direkten Austausch mit ihrer Zielgruppe.
Aufgrund geänderter Datenschutzgesetze müssen Marktforscher die Kunden direkt ansprechen und darauf hinweisen, dass ihre Daten für Marktforschungs- oder Werbezwecke verwendet werden. Der Online-Nutzer kann dann selbst entscheiden, ob er dies möchte oder nicht. Daher ist es wichtig, klar definierte Stichproben zu bilden, um den Kreis der Befragten einzugrenzen.
Die Befragung solcher Panels wird heutzutage auch gut vergütet. Die Bedeutung von Online-Befragungen im Marktforschungsportfolio wird in Zukunft weiter zunehmen und erlaubt es, mehr Daten über das Verbraucherverhalten zu sammeln. Dies geht zu Lasten von telefonischen Befragungen oder direktem Feedback an das Unternehmen.
Für die Marktforschungsinstitute bedeutet dieser direktere Kontakt, dass sie auf Social-Media-Plattformen aktiv und auf einer Vielzahl von Kanälen präsent sein müssen. Die Marktforschung wird in Zukunft einen viel direkteren Dialog mit den Nutzern führen und ihnen die Möglichkeit bieten müssen, ihre Meinung über eine Vielzahl von Kanälen zu äußern.
Auf diese Weise lassen sich klare Trends für die Zukunft der Marktforschung erkennen:
Die Möglichkeiten der Online-Marktforschung werden in Zukunft noch ausgefeilter sein und das Nutzerverhalten direkt und in Echtzeit auswerten können. Nutzer können direkt befragt werden, aber auch ihre Aktivitäten auf Social Media können im Hintergrund analysiert werden. Künftig können mehr Usability-Tests neuer Produkte online mit einfach zu navigierenden Tools durchgeführt werden.
Dies ermöglicht eine kostengünstige und zeitnahe Marktforschung, die sich direkt auf die Entwicklung neuer Produkte auswirken kann. Dank dieser Kombination werden Online-Marktforschungsprojekte in den kommenden Jahren noch leistungsfähiger und genauer sein.