Aaker's Markenpersönlichkeitsrahmen
Marken sind ein wertvolles Gut für Unternehmen und ein Mittel zur Identifikation in der Öffentlichkeit. Die Marktforschungsinstitute Kantar und Interbrand ermitteln jedes Jahr die weltweit höchsten Markenwerte von Unternehmen. Dazu gehören natürlich Apple, Amazon und Google, aber auch Coca-Cola und Mercedes-Benz. Die mit Abstand wertvollste Marke in der Schweiz ist Nestlé mit einem Wert von fast 20 Milliarden Schweizer Franken. Marken dienen dazu, den Menschen zu zeigen, wie die Konsumenten Unternehmen wahrnehmen sollen.
Unternehmen verwenden eine visuelle Identität mit Logos, Schriftarten oder Farben, um ihre Marken zu entwickeln und dieses Logo dann in ihre Präsentation einzubinden. Ziel ist es, die Werte und Grundsätze des Unternehmens visuell darzustellen. Dadurch wird ein Image bei den Verbrauchern aufgebaut und Identifikation geschaffen. Die Marke repräsentiert die Persönlichkeit eines Unternehmens.
Fünf Kriterien sind entscheidend
Im Marketing gibt es ein besonders verbreitetes Modell der Markenpersönlichkeit, das Aaker-Modell. Es wurde von der amerikanischen Sozialpsychologin Jennifer Aaker entwickelt. Sie lehrt Marketing an der renommierten Stanford University und ist Autorin mehrerer Bestseller. Ihr Vater war Professor für Marketing an der Universität von Kalifornien. Jennifer Aaker veröffentlichte ihr Markenpersönlichkeitsprofil 1997 im Journal of Marketing Research. Es basiert auf fünf Dimensionen: Aufrichtigkeit, Aufregung, Kompetenz, Raffinesse und Robustheit.
1. Aufrichtigkeit
Dazu gehören Marken, die sich authentisch, ehrlich, vertrauensvoll und positiv verhalten. Marken, die Nachhaltigkeit oder Ethik fördern, werden als aufrichtig wahrgenommen. Ein prominentes Beispiel dafür ist das Outdoor-Bekleidungsunternehmen Patagonia aus Kalifornien.
Das Unternehmen wendet sich direkt an die Verbraucher und kommuniziert deutlich, dass es sich für das Wohlergehen des Planeten und seiner Bewohner einsetzt. Patagonia wird von der Öffentlichkeit und den Verbrauchern als ehrlich und aufrichtig wahrgenommen.
Der Bekleidungshersteller ist so ehrlich, dass Kunden ihre gebrauchte Patagonia-Kleidung zurückverkaufen können. Sie wird dann repariert, recycelt und online verkauft. Patagonia setzt seine Bildsprache auch online und in den Geschäften konsequent um und schafft so ein einfaches und bodenständiges Image.
2. Aufregung
Diese Dimension hebt Marken hervor, die als fantasievoll, zeitgemäß, kreativ, inspirierend und mutig gelten. Sie verwenden bunte Logos und besondere Schriftarten und positionieren sich an kreativen und aufregenden Orten. Sie werden bei Musik- und Sportereignissen präsentiert.
Ein prominentes Beispiel dafür ist Red Bull. Das Unternehmen mit österreichischen Wurzeln ist längst nicht mehr nur ein Energy-Drink-Hersteller, sondern ein Entertainment-Schwergewicht. Red Bull verkauft nicht nur über sieben Milliarden Dosen pro Jahr, sondern steht auch für einen aufregenden Lifestyle.
Die Marke basiert auf Extremsportarten und der Formel 1. Neben dem Sponsoring von Fallschirmspringern, Dirtbikes, Surfern, Skateboardern und Freeskiern sorgte auch der rekordverdächtige Fallschirmsprung von Felix Baumgartner im Jahr 2012 aus 36 Kilometern Höhe für Aufsehen.
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3. Kompetenz
Diese Komponente bezieht sich auf Marken, die als zuverlässig, intelligent, verantwortungsbewusst und effizient wahrgenommen werden. Sie bieten ein hochwertiges Produkt oder eine kompetente Dienstleistung an. Diese Marken verwenden fette und dicke Schriftarten und sind oft in Blau und Weiß gehalten, da diese Farben Vertrauen ausstrahlen. Aber auch die wertvollste Marke der Welt ist auf Kompetenz aufgebaut: Apple.
Steve Jobs' Vision und Ehrgeiz waren legendär, temperamentvoll und entschlossen. Diesen grenzenlosen Enthusiasmus bekamen die Mitarbeiter manchmal auf das Heftigste zu spüren. Er entwickelte hoch innovative Produkte und brachte iTunes, iPod, iPhone und iPad auf den Markt.
Kaum ein anderes Unternehmen kann es mit der konsistenten Markensprache, der ständigen technologischen Innovation, der Expansion in andere digitale Bereiche und der hohen Qualität von Apple aufnehmen. Deshalb ist Apple zu Recht die wertvollste Marke der Welt.
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Andere Marken, die ebenfalls Kompetenz ausstrahlen, sind Intel, Volvo, UPS und Allianz, die diese Werte ebenfalls in ihr Logo aufgenommen haben.
4. Raffinesse
Eine Branche, in der die Markenpersönlichkeit eine herausragende Rolle spielt, ist die Luxusgüterindustrie. Luxusmarken gelten als anspruchsvoll und werden als schick, charmant, glamourös und edel wahrgenommen. Damit rechtfertigen sie das hochpreisige Segment, in dem sie zu finden sind. Das gilt aber auch für die Uhrenindustrie, Autos oder Lebensmittel.
Um diese Raffinesse zum Ausdruck zu bringen, verwenden sie gerne dünne Schriftarten, einfache Designs und helle Farben. Diese Linie ist vor allem bei der französischen Modemarke Louis Vuitton zu erkennen, die Kleidung, Schuhe und Taschen herstellt. Alle Produkte tragen das LV-Design, das für Status und Reichtum steht. Die Produkte sind hochwertig und teuer, die Taschen kosten bis zu 5.000 Francs. Ausserdem werden sie von Prominenten getragen und stellen in ihrer Bildsprache den Status dar. Sie sind auch nur in Luxuskaufhäusern erhältlich, und ihre Boutiquen strahlen ein schickes und exklusives Ambiente aus.
All diese Komponenten tragen zur Wahrnehmung einer anspruchsvollen Marke bei. Ähnliche Attribute werden auch mit der berühmtesten Uhrenmarke der Welt in Verbindung gebracht: Rolex.
5. Robuste
Marken, die Robustheit ausstrahlen, sind oft männlich und westlich. Diese Marken machen seit einigen Jahren einen Wandel durch, weil diese Attribute der Männlichkeit in der vielfältigen Welt des 21. Jahrhunderts nicht mehr angemessen sind. Jahrhunderts nicht mehr passen. Diese Marken zeichnen sich häufig durch dunkle Farben und kräftige Schriftarten aus, und die Produkte werden häufig mit der Natur in Verbindung gebracht. Die Produkte sind langlebig und widerstandsfähig.
Patagonia könnte hier wieder als Beispiel dienen. Genau wie eine menschliche Persönlichkeit kann eine Marke in mehreren Dimensionen leben. Patagonia ist nicht nur authentisch, sondern inszeniert seine Produkte auch in der freien Natur, um die Qualität zu verdeutlichen. Dennoch schafft sie es, kein reines "Image" zu kreieren.
Patagonia hat kürzlich einen Schritt getan, der fast alle Aspekte der Markenpersönlichkeit umfasst. Der Gründer hat Patagonia in eine Stiftung umgewandelt, die mit ihrem gesamten Vermögen zur Rettung des Planeten beiträgt. Damit nimmt der Outdoor-Hersteller seine soziale Verantwortung ernst und lässt Taten sprechen, die lauter sind als Worte.
